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Nuestra Marca, es directamente todo lo que somos, todo lo que construyamos, todas las acciones que diseñemos. La Marca es el núcleo de nuestro negocio, donde se recoge el resultado de nuestras acciones y el origen de las mismas.

En este mundo tan saturado de información, el público, los consumidores, tendemos a la simplificación. Asociamos una imagen a todo lo que conocemos: personas, lugares, países, colectivos, empresas. De esta manera, nos resulta más fácil tratar la información.

Esta simplificación no siempre hace “justicia” a la realidad. Pero nos guste o no, estos son los estereotipos con los que nos manejamos.

Está claro que siempre hay matices, malentendidos, desinformaciones etc que pueden hacer que nuestra opinión, la imagen que nos ha llegado de algo o alguien, no sea la correcta. Pero ello no es óbice para la formación de un determinado icono de todo aquello con lo que nos relacionamos. Y con esta representación es con la que trabajamos y tomamos la mayor parte de nuestras decisiones. Por lo menos, de aquellas que pensamos que no tienen mayor trascendencia y que no merecen una investigación más a fondo.

El Posicionamiento

El mundo de la empresa, tampoco escapa a este comportamiento. Así un negocio se asocia a un nombre comercial y los productos y servicios que ofrece, a una marca. Ambos, nombre comercial y marca, tendrán un imagen en la mente del consumidor, lo que llamamos su Posicionamiento.

Nombre comercial y Marca 

En ocasiones nombre y marca se confunden: la empresa decide que todos sus productos lleven su nombre. Serían los casos de firmas del automóvil (BMW, Audi, Renault, Citroën…), ropa deportiva (Nike, Adidas, Reebok…), gran consumo (Nivea, Mahou, Campofrío, Navidul…) y un largo etc.

Esta política de unicidad, tiene grandes defensores pero también detractores. El nombre/marca únicos, nos aportan el beneficio de la notoriedad inmediata, apoyada en el histórico de otros productos ya existentes con la misma, en el mercado. Además, se obtiene un ahorro de los costes derivados de la generación y lanzamiento de una nueva marca.

La pega, grave, según en qué casos, es que la marca acota los límites del desarrollo. Para que la extensión de marca sea eficaz en todos los productos que se lancen bajo su paraguas, éstos deberán ser coherentes con el posicionamiento de la marca. Renault, por ejemplo, siempre estará asociado a los vehículos que más vende: la gama media de vehículos familiares. Podrá lanzar extensiones en los segmentos deportivos y de lujo, pero nunca dejarán de ser meros gestos de la marca, sin mayor recorrido comercial, por mucho que invierta en su desarrollo y la calidad intrínseca de los mismos.

Entre los ejemplos más célebres de fracasos de la extensión de marca están los bocadillos Telepizza, las pizzas Mc Donalds, los cereales Pascual o la colonia Chupa Chups.

Las leyes del mercado son claras y aquí sí que todos somos iguales en cuanto a las consecuencias de no cumplirlas.

Desarrollo de la marca   

En este sentido es curioso el movimiento de ciertas empresas de gran distribución que han decidido desarrollar marcas para diferenciar algunas de las categorías de productos que comercializan. Por ejemplo Decathlon con ARTENGO (deportes de raqueta), BTWIN (ciclismo), CAPERLAN (pesca), DOMYOS (fitness, danza, gimnasia), FOUGANZA (equitación)… Y así un largo etc hasta alcanzar todas las categorías de producto que comercializan.

Otro aspecto a tener en cuenta en el desarrollo de una marca, es que nos costará menos posicionarla donde queremos y será más fácilmente reconocible por los buscadores si tiene un significado, una relación, con el tipo de producto o servicio que ofrecemos. Así tenemos marcas como Sanex, Telepizza, Decathlon, Just-eat, Norauto, Securitas Direct etc que generan alto recuerdo y rentabilizan mejor las acciones que se desarrollan para su promoción.

Por tanto, cuidemos muy mucho nuestras marcas, establezcamos unos objetivos claros y relevantes y seamos fieles a este posicionamiento objetivo en todas nuestras acciones.