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O parafraseando otra famosa locución impresa, nada más y nada menos que, en los “one dollar bills”: IN ROI WE TRUST!!

No es para menos, y es que el ROI  es el indicador de rendimiento, la prueba del algodón, la conditio sine qua non de cualquier campaña de Marketing online.

En realidad, cualquier campaña de promoción y comunicación debería someterse a este test y superarlo. Una de las grandes ventajas de las acciones en el medio digital, es que contamos con elementos para medirlas. En el plano off-line, normalmente es casi imposible cuantificar los resultados obtenidos con las acciones realizadas (¿cuántos clientes han visto nuestra comunicación?, ¿qué opinan de la misma?, cuánto nos ha costado el llegar a cada uno de ellos?, ¿qué parte de nuestro presupuesto no ha llegado al público adecuado?…)

¿Qué es el #ROI exáctamente?

Antes de seguir avanzando, es importante aclarar que el ROI es el acrónimo de Return On Investment; el “retorno sobre la inversión”.  Es la rentabilidad que obtendremos con una determinada inversión; el rendimiento que generará.

Hablando de una campaña de Marketing online, se invertirá en valor para la marca en el medio digital. Por tanto, calcularemos el ROI como (beneficio/ inversión x 100) en %; dicho de otra manera, el porcentaje resultante de dividir el beneficio generado por la acción realizada, entre la inversión necesaria para llevarla a cabo; donde el beneficio se obtendrá restando ventas menos costes.

En el cálculo de los costes, incluímos tanto los de producción como los de comunicación online. Es decir, realmente estaríamos restando el margen de ventas menos la inversión realizada en la acción concreta.

Cifra resultado del ROI

Como hemos dicho anteriormente, el cálculo del ROI nos va a dar como resultado un %. ¿Qué nos dirá este porcentaje?:

  • Resultado negativo: nos señala que ésta acción va a costar más de lo que puede generar. Es decir, STOP!: esta acción tal y como está planteada, no se debe llevar a cabo, nos va a generar pérdidas. El margen de ventas obtenido con las ventas derivadas de esta acción, es menor que la inversión realizada.
  • Resultado positivo: el margen de esta acción es positivo, ahora bien, dependiendo del porcentaje del ROI será aconsejable o no llevar la acción a cabo o, como mínimo, modificar su planteamiento para mejorar los resultados esperados.

Todo plan de comunicación se debe alinear con la estrategia de la empresa. En este sentido, el ROI de nuestras acciones de Marketing digital, también deberá ser coherente con el ROI exigido para cualquier otra inversión realizada en la empresa.

Puede establecerse, por ejemplo, que por debajo de un 40% de ROI, no merezca la pena dedicar recursos (siempre limitados y valiosos) a su ejecución. En esta empresa, toda acción con un ROI previsto inferior al 40%, deberá ser cancelada o reformulada y vuelta a evaluar antes de su lanzamiento.

ROI previsto y ROI obtenido

La planificación es vital para dirigir nuestros esfuerzos de una forma coherente y eficiente. Pero una vez aprobados los planes, deberemos seguirlos, controlarlos y corregirlos si fuera necesario.

Verificaremos la evolución del plan establecido y el cumplimiento de los diferentes KPI (key performance indicator o índice de rendimiento clave) y en caso de verificar desviaciones sobre los objetivos, deberemos llevar a cabo las correspondientes acciones correctoras y redirigir la campaña hacia los parámetros establecidos.

Sólo si cumplimos los objetivos establecidos en los términos definidos, el ROI real coincidirá con el previsto inicialmente en la planificación de la acción.

No debemos perder de vista que lo realmente importante no es tanto la previsión de ROI, como el ROI obtenido finalmente a la conclusión de la campaña. Aunque el primero es la conditio sine qua non para el lanzamiento de la campaña; si el primero, no es correcto, la campaña no verá la luz.